Click-through rate (CTR) – pomiar sukcesu w mediach społecznościowych

Współczynnik klikalności (CTR) jest niezwykle ważnym wskaźnikiem w raportowaniu i monitorowaniu. Jako kluczowa wielkość, współczynnik klikalności dostarcza informacji na temat relacji pomiędzy odsłonami w stosunku do kliknięć. Im wyższa jest ta wartość procentowa, tym większy sukces kampanii. Wskazówka: Jeśli przeczytasz ten artykuł, zrozumiesz cały podstawowy model zarządzania reklamami. Na końcu znajduje się współczynnik klikalności, który służy do oceny i oszacowania sukcesu poszczególnych kampanii.

Cele kliknięć: Konwersja

Dlaczego kliknięcia są faktycznie rejestrowane? Ostatecznym celem zasięgu organicznego, ale także płatnego, jest przyciągnięcie zainteresowanych lub potencjalnych klientów do ofert online. Np. do sklepu internetowego, gdzie jest nowy trendowy produkt do kupienia lub do lejka newslettera, tutaj chodzi o rejestrację.

Jeśli porównujesz różne posty ze sobą, uwzględniasz współczynnik klikalności jako czynnik sukcesu. W ten sposób można porównać ze sobą kilka postów i ich sukcesy. Mały przykład obliczania współczynnika klikalności:

  • Jeden post w mediach społecznościowych dociera do 1 000 osób,
  • Spośród nich, 50 kliknie na ofertę,
  • Efektem jest współczynnik klikalności na poziomie 5%.

Za wskaźnikiem kliknięć kryje się tzw. konwersja. Oczywiście nie chodzi tylko o to, ile osób kliknie w ofertę, odpowiedni landing page musi być również zoptymalizowany tak, aby osiągnąć zamierzone cele. Współczynnik klikalności pozostaje decydującym czynnikiem w ocenie postów i kampanii, zarówno reklam w mediach społecznościowych, jak i reklam w wyszukiwarkach.

Poziom kampanii 1: Oddzielenie według mediów i treści

W prawdziwych kampaniach w ramach split testu często porównuje się ze sobą nawet 20 różnych treści medialnych. Mogą to być np. różne zdjęcia, grafiki, małe filmiki lub nawet dłuższe filmy. Każdy z tych postów dostaje inny opis, jeden filmik dostaje bardzo krótki i zwięzły opis, drugi filmik dostaje opis z wieloma emotikonami, a trzeci filmik dostaje bardzo szczegółowy opis. To samo jest testowane nie tylko z filmami przeciwko sobie, ale oczywiście również z każdym pojedynczym zdjęciem i z każdą pojedynczą grafiką. W efekcie końcowym powstaje duża liczba różnych kampanii, które są testowane przeciwko sobie, z wystarczającym budżetem medialnym.

Tak wygląda pierwszy poziom kampanii, po tym jak treści mediowe, różne są testowane względem siebie:

  • Zdjęcia i obrazy
  • Grafiki i montaże obrazów
  • Krótkie filmy, tzw. snack content, poniżej 10 sekund
  • Dłuższe filmy, od 10 do 30 sekund

Ponadto testowane są różne rodzaje i formy opisów. W najprostszej postaci mogą to być np. następujące formy:

  • Krótki opis z kilkoma emotikonami
  • Krótki opis bez emotikonów
  • Krótki opis z wieloma emotikonami
  • Dłuższy opis z, bez i z wieloma emotikonami
  • Krótki opis z dużymi literami, z, bez i z wieloma emotikonami

Teraz nie tylko różne formaty mogą być testowane względem siebie, ale oczywiście również ich treść może się różnić od siebie i od sformułowań. Ostatecznie, teoretycznie i oczywiście praktycznie, można stworzyć setki indywidualnych kampanii, zmieniając tylko zawartość mediów. Jak można porównać ich sukces? To jest, gdzie stawka za kliknięcie wchodzi w grę.

Ale nie jesteśmy jeszcze na końcu, reklama na Facebooku, Instagram, YouTube i oczywiście innych sieci społecznych, takich jak Xing, LinkedIn, Twitter i wiele innych, nie tylko żyć na różnych mediów treści, jeśli chodzi o kampanie i reklamy, oczywiście jest to również o grupach docelowych. Ponieważ to właśnie precyzyjne kierowanie do grup docelowych za pomocą wybranych treści medialnych sprawia, że reklama w mediach społecznościowych, ale oczywiście również reklama w wyszukiwarkach, jest tak skuteczna i obiecująca dla marek, usług i produktów. Dlatego też kampanie są również podzielone według grup docelowych.

Poziom kampanii 2: Wyodrębnienie grup docelowych i danych demograficznych

Na drugim poziomie, split testing sięga jeszcze głębiej, teraz grupy docelowe są rozdzielane na podstawie danych demograficznych, danych osobowych, ale także informacji takich jak zainteresowania i powinowactwa. Treści medialne, które zostały już podzielone na poszczególne klastry, są jeszcze raz rozszerzane przez zmienne grupy docelowe. W ten sposób określona treść medialna, np. zdjęcie lub wideo, z określonym rodzajem opisu, dłuższym lub krótszym, z większą lub mniejszą ilością emotikonów, jest dopasowywana do określonej grupy docelowej, mężczyzny lub kobiety, w wieku 35-40 lat, 15-20 lat. Na tej podstawie tworzone są poszczególne grupy kampanii.

Można pobrać nie tylko dane osobowe, ale także wiek, płeć i stan cywilny. Ponadto można również wyszukiwać zainteresowania i hobby, dzięki czemu producenci samochodów mogą dotrzeć do grup, które mają duże przywiązanie do określonych samochodów. W zależności od tego, które strony lub kanały użytkownicy oznaczyli jako „Lubię to” lub które kanały lub użytkowników śledzą, można tworzyć indywidualne, ukierunkowane grupy.

To idzie jeszcze dalej, nie tylko dane osobowe i zainteresowania, ale również dane geograficzne mogą być uwzględnione w tworzeniu kampanii. Na przykład, czy chcesz dotrzeć tylko do osób z obszaru miasta Berlin? Czy chcesz dotrzeć tylko do osób ze Stanów Zjednoczonych? Chcesz dotrzeć tylko do osób, które mieszkają w promieniu 40 km od nowojorskiej metropolii? Możesz użyć dowolnych filtrów. Możesz nawet odszukać osoby w Los Angeles lub w Hamburgu, które aktualnie tam przebywają. Na przykład, można dotrzeć do turystów w Hamburgu i Los Angeles, którzy w rzeczywistości nie mieszkają tutaj.

Monitorowanie i ocena sukcesu poprzez współczynnik klikalności

Po pewnym okresie próbnym, który oczywiście zależy od budżetu medialnego, możemy stwierdzić, które kampanie były udane, a które nie. Jeśli, na przykład, przeznaczysz miesięczny budżet w wysokości 5.000 € na każdą reklamę, możesz stosunkowo szybko wyciągnąć wnioski na temat wyników. Budżety mediowe muszą być ustalane bezpośrednio na wysokim poziomie, szczególnie w przypadku testów. Po zidentyfikowaniu skutecznych kampanii indywidualnych, budżet medialny może zostać zmniejszony. Dlatego też start-upy i mniejsze firmy muszą liczyć się z wejściem na rynek w wysokości co najmniej 2.000 € miesięcznie, aby można było obliczyć sensowne wyniki. Ponieważ w końcu płaci się za każde euro zasięgu, tylko dzięki wystarczającym wynikom można wyciągnąć wnioski. Na przykład, jeśli chcesz porównać 20 kampanii między sobą, współczynnik klikalności jest pomocny.

Jeszcze raz, podstawowe wzory:

  • Impresje (odsłony) / kliknięcia = współczynnik klikalności

W związku z tym dla każdej kampanii obliczane będą indywidualne wartości. Można je ze sobą porównać.

  • Kampania AA ( motyw zdjęcia 1, opis 1, grupa docelowa 1 ) dociera do 5 000 osób, z czego 100 klika, współczynnik klikalności wynosi 2 proc.
  • Kampania AB ( motyw zdjęcia 1, opis 1, grupa docelowa 2 ) dociera do 7 500 osób, z czego 75 klika, współczynnik klikalności wynosi 1 procent.
  • Kampania BA ( motyw zdjęciowy 2, opis 1, grupa docelowa 1 ) dociera do 8000 osób, z czego 280 klika, współczynnik klikalności wynosi 3,5 proc.
  • Kampania BB ( motyw zdjęcia 2, opis 1, grupa docelowa 2 ) dociera do 3000 osób, z czego 450 klika, współczynnik klikalności wynosi 15 proc.

Po dokonaniu oceny tego niewielkiego wstępnego wyboru można stwierdzić, że następujące kampanie odniosły największy sukces:

  1. Kampania BB z 15%
  2. Kampania BA z 3,5%
  3. Kampania AA z 2%.
  4. Kampania AB z 1%

I na tej podstawie my jako agencja social media, lub Ty dla swojej reklamy w mediach społecznościowych, wnioskujemy, że motyw zdjęciowy 2 był zdecydowanie lepiej odbierany niż motyw zdjęciowy 1. Średnio grupa docelowa 2 miała wyższy współczynnik konwersji niż grupa docelowa 1.

Budżet medialny zostaje odpowiednio zmniejszony dla kampanii AA, kampanii AB i kampanii BA. Nadwyżka jest następnie przeznaczana na kampanię BB.