Wywiad z Michaelem Brennerem na temat Facebook Ads w agencjach

Marketing w mediach społecznościowych staje się coraz ważniejszy w firmach. Pionierzy tacy jak Asos, Zara i Otto od lat pokazują, jak firmy modowe mogą wykorzystywać sieci społecznościowe do generowania zasięgu i statusu marki. Łączy to w sobie różne aspekty, od wysokiej jakości po ekskluzywne treści. Tekst, obraz lub wideomedia uzupełniają portfolio w sieci społecznościowej.

Naszym gościem jest Michael Brenner, specjalista ds. mediów społecznościowych i założyciel AdBaker – Reklama w mediach społecznościowych. Opiekuje się easyBestBrands, Prometheus Cotoure i innymi. Modele kokainy. Aby uzyskać głęboki wgląd, chciałem usiąść z profesjonalistą w dziedzinie mediów społecznościowych i określić najważniejsze fakty na temat mody i sieci społecznych w dziesięciu pytaniach.

Stephan M. Czaja (Łukinski): Dzień dobry! Zacznijmy od małego rozróżnienia, które serwisy społecznościowe są interesujące dla firm w 2014 roku.

Michael Brenner (AdBaker): Działamy głównie na Facebooku. Bardzo rzadko wchodzimy na inne portale społecznościowe, jeśli już, to na Google+. Ale tutaj bardziej ze względu na optymalizację pod kątem wyszukiwarek. W szczególnych przypadkach korzystamy z Twittera i Pintrest. Dla nas Facebook, z ponad miliardem zarejestrowanych członków na całym świecie, jest absolutnie na pierwszym planie. Dodatkowo, znajdują się tam wszystkie informacje o użytkownikach. Wiązka osobistych zainteresowań, które ludzie ujawniają za pośrednictwem sieci. Dlatego właśnie social media marketing na Facebooku jest naszym głównym celem i oferujemy usługi tylko w tym zakresie.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Jeśli podzielimy sieci społecznościowe na sieci oparte na tekście, obrazie i wideo, gdzie Pana zdaniem reklama może być umieszczona najbardziej efektywnie? Lub innymi słowy, które media najlepiej transportują informacje i komunikaty marketingowe do użytkownika?

Michael Brenner (AdBaker): To zależy w dużej mierze od reklamodawców, jaką masz grupę docelową, jaki temat. W branży modowej nie należy lekceważyć Youtube. Ale jednocześnie również – i oczywiście – Facebook. Ale Pinterest jest również interesujący w sektorze mody, ponieważ zdjęcia są tam naprawdę dobrze zaprezentowane. Wszystkie inne sieci są raczej nieinteresujące dla sprzedawców mody. Więc skłaniałbym się ku Facebookowi i Youtube.

„Współczynnik gadatliwości jest dla mnie o wiele ważniejszym czynnikiem niż liczba fanów!”

Stephan M. Czaja (Łukinski): Skoro jesteśmy przy temacie różnych form contentu, to jakie wskaźniki mają znaczenie dla wymiernego sukcesu w social media? Jak oceniasz sukces kampanii w mediach społecznościowych w AdBakerze?

Michael Brenner (AdBaker): Na początku zawsze pracuję z moimi klientami w ten sposób, że najpierw pozwalam im samodzielnie zdefiniować różne cele. Są to cele, które faktycznie kończą się na stronie internetowej firmy. Innymi słowy, faktyczna akcja odbywa się tylko na stronie internetowej. Odpowiednie sieci społecznościowe służą wtedy „tylko” jako łapacze ruchu. Innymi słowy, przekazujemy ruch z sieci społecznościowych, na przykład do e-commerce (sklepu internetowego), gdzie następuje prawdziwa konwersja.
Dla moich klientów liczba fanów jest często kluczowym czynnikiem sukcesu… Należy to jednak traktować z ostrożnością, gdyż zasięg został znacznie ograniczony. Oznacza to, że przy normalnym poście na Twojej stronie, tak naprawdę docierasz tylko do 20% fanów.

Aby temu przeciwdziałać, możesz zaoferować interaktywne treści. W nadziei, że ludzie będą bardziej interaktywni, tj. polubią Twoje posty, udostępnią zdjęcia, itp. Zwiększa to tzw. talk-about-rate i tym samym zasięg jest ponownie wyższy. Cele nie mogą i nie powinny być definiowane jedynie przez liczbę fanów. Dla mnie ważniejszym czynnikiem niż liczba fanów jest wskaźnik gadania.

Stephan M. Czaja (Łukinski): Krótko dla wszystkich czytelników, jak powstaje stawka za mówienie?

Michael Brenner (AdBaker): Współczynnik gadania wynika z interakcji z postem. Jest to współczynnik mówiący o tym, jak bardzo strona jest popularna wśród moich użytkowników. Dlatego też wskaźnik gadatliwości jest bardzo istotnym czynnikiem. Ale można też spojrzeć na średni zasięg strony. Jako administrator stron fanowskich na Facebooku, masz możliwość zobaczenia pod postem wskaźnika, który pokazuje, do ilu osób dotarł dany post. To sprawia, że średni zasięg jest drugim ważnym czynnikiem w marketingu social media w firmach.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Mówiąc o łączeniu sieci społecznościowych i e-commerce, jak można w znaczący sposób powiązać kampanie i działania w sieciach społecznościowych?

Michael Brenner (AdBaker): Można. Nawet jeśli Facebook jest często negatywnie postrzegany z prawnego punktu widzenia, a skłonność użytkowników do zakupów na Facebooku jest bardzo niska. Facebook nigdy nie będzie miał tak wysokiej skłonności do zakupu jak Google Adwords, ponieważ ludzie już dokonują tam swoich zapytań z zamiarem zakupu. Niemniej jednak, Facebook daje dobrą okazję do wskazania produktów, które nie są jeszcze długo na rynku. Użytkownicy są uświadamiani i kierowani na podstawie ich zainteresowań. Jest to sposób na dotarcie do potencjalnych nabywców. Często nie jest to bezpośredni zakup, ale wystarczy, że użytkownik dowiedział się o Twojej nowej – np. modowej – platformie i dzięki temu śledzi Cię (daje Ci „Like”). Kilka postów później użytkownik klika na stronę internetową, gdzie może dokonać zakupu. Proces od zwrócenia uwagi do faktycznego zakupu jest długotrwały i nieco trudny do zmierzenia, ale mimo to może być bardzo dobrze wykorzystany do pozyskania nowych klientów i utrzymania obecnych.

Stephan M. Czaja (Łukinski): Jakie masz doświadczenia z wirusowością w sieciach społecznościowych? Czy kiedykolwiek zdarzyły Ci się akcje, które były szczególnie zaskakujące?

Michael Brenner (AdBaker): Tak, absolutnie. Ale oczywiście zawsze staram się przewidzieć, na ile to możliwe, jak wysoki będzie poziom męskości. Z jednej strony, można wziąć istniejące kluczowe dane, np. „Co ostatnio działało dobrze?”, „Które zdjęcia i filmy zostały udostępnione?”, „Co zostało skomentowane? Można jednak wpływać na to za pomocą różnych narzędzi. Na przykład, istnieją narzędzia marketingu online, które w oparciu o słowa kluczowe, obrazy i podobne media na innych stronach fanów na Facebooku, oceniają i odzwierciedlają, ile polubień i akcji te posty osiągnęły. Możesz wtedy orientować się w tych obrazach lub treściach tekstowych i samemu publikować podobne treści. Wszystko to jest możliwe dzięki API Facebooka. Dzięki tej metodzie możesz dotrzeć do wielu, zarówno starych, jak i nowych fanów.

Stephan M. Czaja (Łukinski): Wirusowość oznacza „propagandę ustną”. Jakie efekty motywują użytkowników do uczestniczenia w kampaniach lub wpłatach w pierwszej kolejności?

Michael Brenner (AdBaker): Myślę, że post powinien zawierać różne czynniki i w żaden sposób nie powinien wyglądać jak nieudolna reklama. Zdjęcie z „kup teraz” wywoła bardzo mało akcji, jest to znacznie bardziej osobiste, zabawne i smutne treści, które przyczyniają się do wirusowości. Najlepiej, jeśli ludzie dzielą się, lubią i komentują historie lub posty, z którymi mogą się (emocjonalnie) połączyć.

Stephan M. Czaja (Łukinski): Czy portale społecznościowe zmieniły komunikację reklamową?

Michael Brenner (AdBaker): Myślę, że coś się tu zdecydowanie zmieniło. Bardzo często czytam posty i nie odbieram ich jako reklamy. Wtedy reklamodawca na pewno wykonał dobrą robotę! Kiedy widzę obrazek, klikam na link, który przenosi mnie na bloga, gdzie widzę, jakie czynności mam wykonać. Są one często płatne.

Charakter reklamy zdecydowanie zmienił się bardziej w kierunku reklamy podświadomości, ale to niekoniecznie jest negatywna rzecz.

Stephan M. Czaja (Lukinski): W jakim stopniu włączają Państwo opinie użytkowników sieci społecznościowych do swoich procesów biznesowych?

Michael Brenner (AdBaker): To dobre pytanie, ale znowu nie można udzielić wyczerpującej odpowiedzi. Nie dalej jak wczoraj usłyszałem od przyjaciela, że jest on bardzo ostrożny z komentarzami na portalach społecznościowych. Twierdzi on bowiem, że jeśli pozwoli, aby na jego procesy biznesowe zbyt mocno wpływali obcy lub fani na portalach społecznościowych, ryzykuje, że podświadomie wpłynie na nie również konkurencja – bo kto wie, kto ostatecznie napisze ten jeden czy dwa krytyczne posty. W sieciach społecznościowych nie da się ustalić, od kogo pochodzą komentarze lub krytyka. Moim zdaniem nie należy ignorować sygnałów, ale je dostrzegać i analizować. Z czasem należy określić, czy pewne procesy powinny zostać zmienione i dostosowane do użytkowników.

Stephan M. Czaja (Łukinski): Dziękuję za szczere słowa na temat marketingu w mediach społecznościowych! Szukasz eksperta od mediów społecznościowych dla swojego projektu internetowego? Wszystkie istotne informacje można znaleźć na stronie internetowej AdBaker.

___

Źródło: www.lukinski.de/interview/…

 

---